好久沒吃的德克士，過得還好嗎？
(資料圖)
12月中旬，德克士關聯公司——天津頂巧餐飲注冊資本由20萬美元，增至約2.11億元人民幣，增長超過150倍。
頂巧餐飲隸屬于臺灣頂新國際集團，“大家長”邵信謀執掌著集團旗下康師傅、德克士、味全和全家FamilyMart等一眾品牌。
與增資相對應的是，逐步退守下沉市場的德克士，存在感似乎越來越弱。
去年3月，有消息稱頂新國際考慮將內地餐飲業務赴港IPO，包括德克士和康師傅私房牛肉面，預計籌集資金約8億美元(約合人民幣52億元)。
彼時德克士回復：“有此規劃，尚無具體進度”。
一年半過去，上市沒了下文。德克士還有新故事可講嗎？
各路遇敵
各大品牌“洋快餐”在一線城市攻城略地，德克士門店數量卻在大幅縮水。
《21CBR》記者在德克士官網查詢到，德克士在北京有36家，上海53家，廣州11家，深圳8家，四座城市的門店總數為108家。在美團上，營業門店的數字僅為86家。
2020年，德克士對外透露，北上廣深門店突破200家。意味著兩年內砍掉了一半。
在一線城市，德克士煞費苦心，門店大多開在交通樞紐、社區等地段。
它也在探索新模式，2019年，主打外賣渠道的“精選店”在北京老國展熊貓星廚開出首店。
精選店的菜單更精簡，開店成本更低。在品項上，以販售德克士英雄產品為主，即單品爆款、銷量排名靠前的產品。
經營狀況不理想，首家精選店于去年11月黯然關張。
北上廣深不缺洋快餐，肯德基麥當勞遍地，想明白這點，德克士主要還是做“小鎮青年”的生意。據極海品牌監測的數據，德克士近六成門店開在三線及以下城市。
下沉市場的生意真那么好做嗎？
十年前，德克士宣布，在中國內地的門店數量超越2000家，將以每年400-600家店的速度推進。
直到2021年9月，山西五臺山綠標店開業，德克士終于迎來了第3000家門店。
“一個西式餐飲連鎖發展25年開出3000家店，的確并不算快?！鄙坌胖\坦言增長失速。
對手肯德基、麥當勞們也來搶生意。
麥當勞提到，到2022年底，約45%的餐廳將位于三四線城市；肯德基看準縣級市場，未來3年內將新增1000家“小鎮店”，在產品定價、市場推廣、拓張模式上提供“下沉”方案。
“中國餐飲消費市場是很大的，最核心的在于找準自己的定位?！边B鎖經營負責人文志宏認為，德克士未來的“主戰場”仍將是三、四線市場，或者再往下“扎根”，往五、六線城市去做延伸。
換言之，敵來，我退。
問題是，在更低線的市場，華萊士、豪客來們來勢洶洶，德克士勝算幾成？
“縣城王者”華萊士后來居上。截至2022年10月，華萊士已開出了20091家門店，甚至超越了肯德基(9028家)、麥當勞(5548家)、德克士(3000家)三家的總和。
至少從數量上，德克士并未占得先機。
意欲突圍
打進一線城市，并非德克士腦袋一熱的決定。
早在1994年，來自美國得克薩斯州的炸雞品牌“德客士”，把第一家門店開在了成都，無奈一直不溫不火。
兩年后，頂新集團將其收購，改名“德克士”，品牌與康師傅成了親兄弟。
早期，主打“脆皮炸雞”的德克士緊跟競爭對手——肯德基、麥當勞開在哪，德克士就開到隔壁。頂新豪擲5000萬美元，先后在北京、上海等13個城市開出54家直營店，且多數都是七八百平方米的大店。
一線城市運營成本上漲，疊加金融危機，德克士僅用一年時間，就把5000萬美元虧光了。
為了避開兩大巨頭的鋒芒，德克士搶先一步轉向二三線城市。
德克士一般選擇非農業人口15萬以上的城市，這基本囊括了所有的地級市和一部分中等縣城。
相較于麥當勞動輒百萬的加盟費，德克士只需要30萬就能入場，還有特許加盟、合作加盟、員工創業加盟等多種形式，覆蓋了資金實力較弱者，以及更熟悉企業文化的內部和直營店員工。
低成本放開加盟，德克士一舉拿下眾多“合伙人”。官網顯示，德克士85%的門店都是加盟店。
門店突破2000家后，德克士回到了放不下的一線市場。
2016年，德克士在上海試點“舒食”概念店，通過增加蔬菜含量、現點現做、食品溯源等方式，布局差異化；次年11月，德克士又在上海開設了首家無人智慧餐廳“德克士未來店”。
營銷上也注重年輕化，先后簽約了賈玲、時代少年團等作為代言人。
“德克士的品牌效應、規模效應凸顯，從產品結構來說，創新升級的速度和質量并不是非常高?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者。
德克士的經典餐食包括炸雞、米飯、漢堡等系列。多個外賣軟件上銷量最高的產品，還是2009年推出的“脆皮手槍雞腿”，近年來少有“出圈”新品。
反觀肯德基，菜單本土化創新玩得不亦樂乎：陸續上市了燒餅、豆漿、夜宵串串、雞架等中式餐點，還推出了小龍蝦、螺獅粉等網紅產品，“瘋狂星期四”營銷更是廣為傳播。
積極求勝
“德克士希望成為一個‘可上可下’的品牌，能往下沉市場發展，也能走到一線城市中去?！鄙坌胖\認為，這樣才能更穩健地經營。
產品層面越來越大膽。2020年，德克士在全國餐廳限時推出了首款植物肉產品“綠仙仙植物雞肉堡”，一周售出超10萬份，成為國內首個大規模供應植物肉產品的西式快餐品牌。
乘上植物肉的風口，去年1月，德克士又一口氣在500多家門店上線了7款植物基雞蛋產品，包括漢堡、三明治和全餐。
邵信謀還想通過數字化提升效率。
在德克士的數字化基建中，總部后勤通過智能報表、顧客CRM等進行數據分析與決策；餐廳內應用智能點餐來精準營銷；餐廳后場則應用智能食安監控、智能訂購/庫存系統等。
德克士開辟了餐飲零售化的新場景。
2019年德克士天貓店鋪開業后，形成店鋪每日自播、頭部月度直播、超頭部和明星直播的直播矩陣。
官方直播間積累了120.6萬粉絲，在超頭部直播間，還創下過9萬份手槍腿套餐五分鐘售罄的記錄。
2020年，德克士提出“一城一店”新戰略，即在全國所有省會及以上城市開出一家或多家主題店，例如書城主題、籃球活力主題和NBA主題餐廳等。
相較普通店型，主題店不僅面積更大，還增設互動區、展示區和主題墻等?？吹贸鰜?，德克士想借更顯眼的主題店，在一二線城市擦亮招牌。
飛拓城池，如何管理好龐大的加盟商？德克士的回答是：強平臺、重管理。
“通過穩定的供應鏈系統、營運訓練、人員指導、食安管理、工程設備等，為門店提供強有力的支持?！鄙坌胖\表示，門店每天要將總部要求的一整套食品安全檢測結果上傳至云端。
他還透露，德克士在全國設立了80個事業部，每個事業部輻射約50家門店，能夠高頻高效地做好門店的管理和輔導?！懊磕暌话胍陨系男碌?，都是由原來的加盟伙伴開出的?！?/p>
“對加盟伙伴和消費者，我們秉承著‘一心為你’的理念?！睅ьI德克士沖破同行圍剿、贏得消費者的心，邵信謀任重道遠。
（文章來源：21世紀經濟報道）
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